Ogni progetto di internazionalizzazione non può prescindere dalla definizione di un piano strategico che occorre realizzare ad hoc per ogni caso. Ciò che invece è possibile standardizzare è la metodologia di approccio ai mercati e su questo si gioca il core della professionalità di ogni analista o export manager. Basti pensare che molte aziende che operano nella consulenza strategica di settore, spesso registrano il proprio metodo per proteggerne il contenuto intellettuale. Attenzione però: in alcuni casi, più che uno strumento di tutela della proprietà intellettuale potrebbe essere uno stratagemma di marketing, è sempre bene confrontare i contenuti dell’offerta che abbiamo davanti con altri simili. Tuttavia, a noi, per il momento, basta per sapere che l’approccio all’internazionalizzazione, anche nella sua forma più semplice come quella di una vendita “on shot” necessita di uno studio a monte più o meno disciplinato.
Naturalmente anch’io ho elaborato un metodo che troverà approfondimento attraverso l’apposito strumento delle guide. È il formato editoriale a cui ho pensato appositamente a questo scopo. Per darne una anticipazione, potremmo sintetizzarlo in forma estrema affermando che adatta le teorie classiche dei processi di internazionalizzazione ai vantaggi dati dal digital. Il cuore del format consiste nel mettere al centro l’azienda vinicola di un media system, che le permetterebbe di raggiungere pubblici lontani e ben individuati, raggiungendo così, da parte di ogni produttore, la tanto bramata “differenziazione”.
In questo articolo ci limiteremo a individuare i punti principali da prendere in considerazione per l’elaborazione di un progetto di export indirizzato a cantine di piccole e medie dimensioni.
La prima fase riguarda certamente l’esportabilità del prodotto e delle risorse effettivamente presenti in azienda, sempre limitatamente e relativamente all’ambizione del progetto di export. Quindi si parte da una fase di check-up aziendale e di prodotto, la domanda di partenza è sempre: “può interessare il mio vino all’estero?” e se si, “a chi?”
Se alla prima domanda si una trova risposta dopo il check-up , per rispondere alla seconda domanda è necessario iniziare un processo di analisi che si dovrebbe articolare in diverse fasi ben individuabili.
Limitandoci per il momento, all’ambito dell’azienda vitivinicola di piccole-medie dimensioni (anche se questo principio è sempre valido) occorre tenere presente che la scelta dei paesi target non dovrebbe riguardare “il mondo intero”, ma una rosa di paesi. L’esito di questa analisi dovrebbe restituire un cluster di paesi che caratterizza l’azienda e i il parco prodotti che essa intende esportare per quella fase precisa di internazionalizzazione. Questo aspetto ci ribadisce come ogni progetto, al di là del metodo utilizzato, richieda sempre un taglio taylor made. Dopo questa parentesi, credo necessaria, possiamo tornare alle fasi che riguardano il processo di scelta del paese: ricordo che questi punti troveranno ampio approfondimento, di volta in volta, all’interno delle guide.
Possiamo sintetizzarle brevemente come segue:
- FASE DOCUMENTALE: raccolta delle informazioni attraverso database, risorse istituzionali e non e etc, ed esaminate in relazione alla tipologia di vino che si vuole esportare
- Definizione del Budget: definizione di un budget destinato all’export . Questo permette un primo ed obbligatorio restringimento dei paesi eleggibili, attraverso un accurato screening che impone come requisiti i seguenti criteri:
- distanza geografica, culturale e linguistica. Soprattutto in relazione alle risorse aziendali interne, sia economiche che umane ( si hanno già contatti? chi parla quelle lingue in azienda? )
- congiuntura mercati internazionali e specifica di ogni mercato relativamente al settore vinicolo, rating paese (Sace etc), eventuale presenza di barriere tariffarie e non, rischi di valuta. Rischi legati alla solvibilità (ancora rating paese), regolamentazione per gli alcolici in ingresso (vedi schede paese), costi di logistica e trasporti, metodi di pagamento più accettati, giurisprudenza ( paese a commonth law o civil law?), esistono piani di incentivazione all’export per quel paese ?, rapporti diplomatici, trend di consumo in crescita, eventuale convenienza valutaria congiunturale
- SWAT ANALYSIS (punti di forza, debolezza, opportunità e minacce). È ancora lo schema di base per ogni analisi strategica pertanto gli elementi individuati nel punto precedente andranno riportati in questa matrice. Ricordando che è sempre importante distinguere tra minacce interne e quelle esterne.
A questo punto si dovrebbe riuscire ad isolare un cluster di paesi target ( quattro o cinque ) all’interno quali sarebbe opportuno operare un ulteriore criterio di diversificazione: ossia paesi vicini più consolidati dove ricavare proventi da reinvestire e conservarne almeno uno in fase di sviluppo dove poter investire. In pratica applicare la matrice di Boston BCG.
Dal piano strategico è ora possibile passare definitivamente a quello operativo. Con quali mezzi raggiungere questi pubblici? Nei progetti di export classici esistono una serie di filtri che pongono nel mezzo agenzie specializzate, associazioni di categoria, camere di commercio, intermediari di varia estrazione (Ex: banche). Tutte scelte che, come sappiamo bene, faranno gonfiare qualunque budget e che spesso richiedono tempi che non sempre siamo in grado di controllare.
Nell’articolo precedente, quello sui modelli di internazionalizzazione, si è potuto vedere come l’avvento del digital ci ha permesso, in molti casi, di spazzare via certi intermediari.
Ecco che la fase operativa non può che trovare una sua certa applicabilità in un mix tra gestione diretta e indiretta. Vediamo come.
La cantina si fa digitale e editrice di se stessa, attraverso un portale domestico hub, e una gestione diretta dei social media in forma localizzata: gestione che potremmo definire indiretta dei mercati . Vale a dire che produce contenuti in forma mirata e adeguata ai pubblici target. Quindi la digital strategy entrerà a pieno titolo nel business plan con un mix di marketing basato sui contenuti, quindi potenzialmente gratuito, e una minima parte a pagamento (anche facoltativo). Per la gestione della cantina digitale e per la produzione dei contenuti ( di cui tutti i dipendenti ne sono potenzialmente autori) approfondirò nell’articolo dedicato e alle guide. Per quanto la concerne gestione diretta non è possibile prescindere dalla figura dell’export manager che sfruttando la piattaforma digital manterrà le relazioni con i pubblici alternando momenti di scouting e business development da remoto ad altri di visita in presenza.
Inoltre , è bene ricordare, che è possibile prendere in considerazione le formule export manager shared : sono sempre più in uso. Condividere un export manager con altre aziende permette ci abbattere ulteriormente una voce consistente : le visite presso i clienti e le fiere.
Inoltre, per quanto riguarda la ricerca da remoto, nella fase più operativa, vale la pena menzionare uno strumento che permette l’accesso a informazioni che in passato erano appannaggio solo delle grandi società, oppure acquisibili a costi elevati: parliamo del geomarketing di cui si troverà un case study all’interno delle guide. Si tratta di uno strumento altamente efficace per reperire informazioni estremamente dettagliate su precise zone geografiche molto distanti da noi. Informazioni riguardo alla popolazione, la distribuzione degli esercizi, sulla mobilità. Questi servizi e queste discipline permettono di : analizzare la domanda e la concorrenza, localizzare i clienti, analizzare il comportamento del consumatore nel territorio, valutare performance degli agenti. Trattandosi di strumenti gratuiti (anche se alcune piattaforme vengono date come a pagamento) ci permettono di ridurre ulteriormente i costi per individuazione di clienti, partner e per le visite.
All’interno delle guide viene dato un esempio molto pratico con un case study basato sull’analisi del mercato del vino in Brasile focalizzando le ricerche di ristoranti italiani in alcuni rioni di Rio de Janeiro e São Paulo.
